2023天猫618：海外进口保健品市场复盘详解（含往年数据）- TMO Group

在消费复苏的背景下，中国后疫情时代的首次“618”购物节被寄予厚望。虽然近期消费降级成为热议话题，但购物节的大幅度促销仍可以引起消费者的囤货兴趣，消费者热衷于大促期间购买刚需类高单价商品。在这样的背景之下，2023年6月618大促期间海外保健品电商市场会呈现怎样的面貌呢？TMO将从市场总览、畅销子类目、畅销产品特征、价格、畅销品牌及产品等维度为你解析！

*本文包含2023年和2022年淘宝天猫618大促期间的进口保健品电商销售数据。

2023天猫618：海外进口保健品电商市场复盘详解

2022天猫618：海外进口保健品电商市场复盘详解

2023天猫618进口保健品市场复盘

2023年6月，海外膳食营养保健食品消费强势复苏，销售额突破18亿元，达到去年12月以来的峰值，同比增长14.69%，环比增长15.12%。然而，本次618”促销月，淘宝、天猫平台的海外膳食营养保健食品销售额和销量均不及去年双十一促销月。与2022年11月相比，2023年6月海外膳食营养保健食品在淘宝、天猫平台的销售额下降了19%，销量下降了7%。在电商促销节日越来越多的当下，如何在对促销敏感度不断降低的消费者中获得更多关注，是品牌需要思考的议题。

那么2023年淘宝天猫618 中，哪些海外保健品类目最为畅销？中国消费者青睐的产品具有哪些特征？又是哪些品牌成为了今年大促的最大赢家？本文将带您一探究竟。

海外保健品畅销子类目解析

海外心血管营养补充剂（19.17%）

心血管类产品的销售额约为3.41亿，其市场份额达到19.17%，位列所有子类目第一，同比增长率16.5%。在618年中大促期间，位于300～400元之间的商品最受欢迎，产生22.4%的销售额。该类目受欢迎的成分包括深海鱼油、泛醇/泛醌/辅酶Q10。此外，Top5的商品分别为比利时品牌WHC旗下主打高纯度深海鱼油rTG结构Omega3维生素D3，德国Dacudi针对学生增强记忆力的DHA产品，Omegor的高浓度深海鱼油，Reaps针对老年人心血管的南极磷虾油。

海外口服美容营养补充剂（15.01%）

海外口服美容营养补充剂在6月的销售额达约2.8亿元，市场份额约为15%。该类目较受欢迎的事丽人膳补类和胶原蛋白类的产品，另外的热门成分还包括葡萄籽提取物、虾青素等。2023年618年中大促期间，在Top5商品中，除了Swisse葡萄籽抗糖胶囊烟酰胺胶原蛋白花青素维生素C营养品以142元的成交价处于较低价格区间外，其他产品的成交介于800元～9008元之间，主要来自Litozin、Athletic Greens等品牌。

海外综合营养素补充剂（11.25%）

在6月份，综合营养素补充剂类产品的销售额约为2.1亿元，同比增长高达57.9%，在子类目市场份额中排名第三。从功效成分来看，该类目复合维生素/矿物质类、B族维生素类产品广受欢迎。在2023年618年中大促期间，位于100～200元之间的商品销售占比最高，Top5商品分别被品牌GNC和Swisse包揽，主打男性女性每日综合复合维生素营养包。

海外骨关节营养补充剂补充剂（9.79%）

今年6月排名第四的子类目是骨关节营养补充剂，销售额1.8亿元，较去年同期有所下降，同比增长率-6%。从功效成分来看，钙类产品和氨基葡萄糖类产品普遍受欢迎。价格方面，今年618期间100～200元之间的产品最受欢迎，销售额占比达32.6%。大促期间畅销商品Top5分别被Swisse和Move Free包揽，Swisse主打柠檬酸钙片，Move Free则主打针对关节健康的氨糖软骨素；美国品牌Bulevoice则首次入榜，主打赖氨酸补钙，针对儿童青少年生长发育的骨骼健康。

海外内消化道营养补充剂补充剂（8.31%）

该类目6月的销售额达1.5亿，同比增长33%。从成分功效来看，蓟类产品一般占最大的比重，其他受欢迎的成分包括硒和姜黄素类。2023年618年中大促期间，价格区间为100～200元的产品最受欢迎，销售额占比达29.22%。畅销产品方面，Top5商品被Swisse的奶蓟护肝片霸屏，在Top5中占据3席，同一产品有3个不同渠道；来自香港的小金肝Sorlife在618期间有着不俗的表现，排在第3名。

海外保健品畅销产品特征

产品原产国分布

从销量及销售额来看，澳大利亚和美国的保健品最为畅销。一方面是由于两个国家产品的特性：澳大利亚产品往往成分天然温和，而美国产品主打高品质和科学的配方。另一方面，这两个国家的保健品行业经过了长期的发展，品类矩阵齐全，几乎涵盖了所有的主流保健品品类，对于主要品类的消费者痛点理解也更为深入（温和、易吸收等）。

日本的保健品则以酵素、膳食纤维、纳豆等特色保健品（或汉方）为主要品类，功能主打纤体或助消化，迎合中国女性的市场需求。

产品剂型分布

片剂和胶囊是产品形式中最为畅销的两个类型，一方面是因为基础性保健品多为这两种形式；另一方面，现代人的生活工作节奏不断加快，片剂和胶囊的形式方便食用且易于随身携带，即使粉末、颗粒和液体形式在部分消费者的概念中意味着“更好消化吸收”，依然因过于繁琐或不易携带遭受市场的冷落。

同时，伴随着消费群体逐渐年轻化，保健品已经出现了产品类型“零食化”的趋势；并且与男生相比，女生们对零食形态的保健品偏好度更高，更加愿意为这一类有趣、新鲜、好玩的保健品买单。

海外保健品价格区间

海外保健品的整体价格集中在¥100-400和¥1000-2000这两个区间，而后者大多为口服美容类产品。这一方面说明了对于日常的膳食补充类产品，消费者还是更倾向于选择大品牌的产品，不仅经济实惠，而且口碑和质量有保证。另一方面，也反映了在中国，有越来越多购买力强的新时代女性愿意在美容保养方面投资，高端护肤和口服美容产品已经成了她们的生活必需品。

热销品牌top5

Swisse/斯维诗

在6月，Swisse的销售额约为2.4亿，其最热销的明星产品为娘娘钙片和护肝片。Swisse常年占据品牌畅销榜单的首位，在6月，其销售额比排名第二的澳佳宝高出了约四倍。

GNC/健安喜

美国品牌健安喜的销售额约为6400万，远高于去年同期的4200万，整体排名从第七位跃至第二。其在综合营养素类目表现亮眼中，力压Swisse占据畅销产品前二，其中最畅销的是男性复合维⽣素矿物质每⽇营养包。

Blackmores/澳佳宝

澳佳宝的销售额约为6000万，作为澳大利亚领先的天然营养品公司，其产品主要覆盖维生素、矿物质类营养补充品，其产品价格主要集中在100-400元。其热销产品主要为日常服用的保健品，例如鱼油。

Move Free/益节

益节的销售额约为3900万，较去年同期的5700万有所下降。作为美国专业的关节健康品牌，其产品范围主要集中于海外骨关节营养补充剂，产品拥有氨糖及多种成分的科学配方。其消费者族群主要包括了有关节问题的中老年人和需要维护膝关节健康的运动一族。

FANCL

FANCL销售额约为3800万，是今年新上榜的品牌。FANCL 是日本最大及最有规模的“无添加”护肤及健康食品品牌，也是综合营养素类目中极具竞争力的品牌。

海外保健品6月畅销产品

1.【买2送1】美国进口南极磷虾油高含量升级omega-3呵护血管中老年

产品类别：磷虾油

品牌：Reaps/瑞普斯

成交均价：1,590.01 元

销售额：21,183,751.64 元

销量： 13,323

2. 【自营】【直播专享】Swisse斯维诗奶蓟草片护肝片熬夜必备水飞蓟

产品类别：蓟类

品牌：Swisse/斯维诗

成交均价： 157.16 元

销售额：11,002,200.14 元

销量：70,006

3. Swisse斯维诗护肝片净肝水飞奶蓟草熬夜养肝男女官方旗舰店

产品类别：蓟类

品牌：Swisse/斯维诗

成交均价：136.99 元

销售额：10,982,306.58 元

销量：80,168

4. 【自营】Swisse娘娘钙柠檬酸钙孕妇钙男女中老年补钙

产品类别：钙

品牌：Swisse/斯维诗

成交均价：103.72 元

销售额：9,426,184.48 元

销量：90,876

5. 健安喜GNC充电包每日营养包美国男性综合复合维生素矿物质保健品

产品类别：复合维生素/矿物质

品牌:GNC/健安喜

成交均价：180.76 元

销售额：9,247,411.44 元

销量：51,156

其他畅销产品：

2022天猫618进口保健品市场复盘

2022年618受四五月份疫情的持续影响，今年的 618 大促对于海外保健品的商家和消费者而言都很特殊。一方面，消费者更注重身体健康，对保健品的需求量也会增加；但另一方面，物流延期甚至停滞使得很多不愿意等待的消费者选择放弃购买。在这样的矛盾之下，6月份海外保健品市场会呈现怎样的面貌呢？

总体上来看，海外保健品市场在2022年的 618 意外的并未受到疫情的太大影响，6月份的销售额约为 27.1 亿元，较之去年的27.6亿元仅略有下降。甚至在受疫情严重影响的4、5月份，销售额同比也未见显著的下降。以此推断，许多没有受到隔离和物流影响的消费者未雨绸缪，在近两个月开始囤够一些保健品，使得市场总体处于一个比较平稳的状态。

海外保健品畅销子类目解析

1. 海外口服美容营养补充剂

在6月份，口服美容类产品的销售额约为5.4亿元，占据了子类目市场份额第一。口服美容产品长期高居子类目销售榜首，而从价格分布看，许多产品单价不菲，高达1000元以上。随着市场规模越来越大，更多小众的高端内服产品开始崭露头角，例如虾青素，由于其抗氧化性远高于葡萄籽和维生素C，近几年收到很多爱美女性的关注。

2. 海外心血管营养补充剂

心血管类产品的销售额约为3.3亿，其市场份额位列所有子类目第二。与4、5这两个月的销售额相比，在618促销期间，心血管类产品的销量大幅提升，可以看出对于这一类长期服用的保健类食品，人们更加愿意在活动期间进行大量的购买与囤货。该类目的主要产品为鱼油和辅酶Q10。

3. 海外综合营养补充剂

海外综合营养补充剂在6月的销售额逾2.6亿元，环比上升了58.9%，市场份额约为10%。受到疫情的持续影响，该子类目下的主要产品复合维生素和B族维生素因其增强免疫力的功效，成为了很多消费者的日常必需保健品。其中，复合维生素在6月的销售额与去年同期相比增长了26.2%。

4. 海外骨关节营养补充剂

骨关节类产品的销售额约为2.4亿，占据了子类目市场份额第四，销售额环比增长约50%。该类目以钙和氨糖为主要产品，主要服用群体为中老年人和青少年。在大促期间，许多家庭会为家里的长辈或小孩进行选购。

5. 海外微生物营养补充剂

微生物营养类产品的销售额约为1.7亿，与2021年的销售额基本持平，由此推断，面对疫情的影响，人们对于以益生菌类产品的购买热情并没有受到影响。而除了常见的肠胃益生菌和女性益生菌，主打减肥功效的B420益生菌也颇受消费者欢迎，市场前景一片大好。

6. 海外抗衰老营养补充剂

抗衰老类产品的销售额约为1.6亿，与2021年的销售额相比拥有小幅度的提升。根据研究数据，中国 NMN 成分的保健品市场规模将从 2020 年的 51 亿以 74%的年化增长至 2023 年的 270 亿元，未来前景广阔。购买NMN产品的消费者大多为有一定经济实力且关注身体健康和生活质量的中青年女性，在一线和新一线城市工作的的企业白领偏多。

海外保健品畅销产品特征

产品原产国分布

日本的保健品则以酵素、膳食纤维、纳豆等特色保健品（或汉方）为主要品类，功能主打纤体或助消化，迎合中国女性的市场需求。

产品剂型分布

海外保健品价格区间

海外保健品的整体价格集中在¥100-400和¥1000-4000这两个区间，而后者大多为口服美容和抗衰老类产品。这一方面说明了对于日常的膳食补充类产品，消费者还是更倾向于选择大品牌的产品，不仅经济实惠，而且口碑和质量有保证。另一方面，也反映了在中国，有越来越多购买力强的新时代女性愿意在美容保养方面投资，高端护肤和口服美容产品已经成了她们的生活必需品。

热销品牌top3

Swisse/斯维诗

在6月，Swisse的销售额约为2.8亿，其最热销的明星产品为娘娘钙片和护肝片。Swisse常年占据品牌畅销榜单的首位，在6月，其销售额比排名第二的澳佳宝高出了约四倍。

Blackmores/澳佳宝

Move Free/益节

益节的销售额约为5700万，作为美国专业的关节健康品牌，其产品范围主要集中于海外骨关节营养补充剂，产品拥有氨糖及多种成分的科学配方。其消费者族群主要包括了有关节问题的中老年人和需要维护膝关节健康的运动一族。

其它热销品牌分析：

Esmond Natural/爱司盟

爱司盟的销售额约为5600万，其产品范围主要集中于海外抗衰老营养补充剂，大约占据了总销售额的67.5%，其产品价格主要集中在2500-3000元以及5000-7000元之间，其热销产品皆属于NAD+前体营养补充剂这一子类目。

Life Space/益倍适

Life Space的销售额约为5200万，其产品范围主要集中于海外微生物营养补充剂，大约占据了总销售额的99.7%，其产品价格主要集中在200-250元之间，其热销产品皆属于益生菌这一子类目。

Doppel Herz/双心

双心的销售额约为3900万，其产品范围主要集中于海外护眼营养补充剂，大约占据了总销售额的52.6%，其产品价格主要集中在100-400元之间，其热销产品皆属于叶黄素这一子类目。

WHC

WHC的销售额约为1900万，其产品范围主要集中于海外心血管营养补充剂，大约占据了总销售额的95.9%，其产品价格主要集中在300-400元以及700-800元之间，其热销产品皆属于鱼油/深海鱼油这一子类目。

POLA/宝丽

POLA的销售额约为2800万，其产品范围主要集中于海外口服美容营养补充剂，大约占据了总销售额的90.9%，其产品价格主要集中在1000-1400元之间，其热销产品皆属于海外丽人膳补这一子类目。

海外保健品6月畅销产品

1.【南京同仁堂】内调袪各种斑素颜有气质美丽不用妆

产品类别：丽人膳补

品牌：南京同仁堂

6月价格：￥857.6

6月销售额：￥17,332,096

6月销售量：20,210

本产品属于丽人膳补类，属于海外美容营养补充剂，以片剂为形式，一日一次，一次两粒达到美容祛斑的效果。

2. Swisse/斯维诗娘娘钙VD柠檬酸钙补钙孕妇钙片150片成人维生素孕期

产品类别：钙

品牌：Swisse

6月价格：￥168.73

6月销售额：￥16,469,229

6月销售量：97,607

“缺钙”一直是中国人讨论健康问题时老生常谈的话题：青少年成长期需要补钙才能茁壮生长，35岁之前需要补钙预防年纪更大时骨质疏松，老年时需要补钙来减缓骨骼问题的进程。

而钙片也是每个家庭常备的保健品之一，从此款产品的品名中可以看出目标人群不仅是普通成年人，同时还涵盖了孕妇和老年群体。产品采用了柠檬酸钙加维生素D的配方，主打温和易吸收的卖点，直切消费者的焦虑点。

3. 美国原装进口增强型NMN18000抗烟酰胺单核苷酸nad基因衰老

产品类别：Nad+前体补充剂

品牌：BioBlast

6月价格：￥5,166.41

6月销售额：￥15,990,039

6月销售量：3,095

NMN是烟酰胺单核苷酸的缩写，它天然存在于活细胞中，是烟酰胺腺嘌呤二核苷酸和辅酶NAD+的前体，而18000指的是NMN的含量。NAD+不仅是DNA修复系统的重要原料，也是细胞核与线粒体之间的重要连接因子。口服NMN能快速提高人体新陈代谢水平，加速废物清除，提高细胞能量水平，恢复大脑和身体活力，从而改善睡眠质量。

4. 月神益生菌口服胶囊女性护理乳酸杆菌30粒进口益生菌守护平衡

产品类别：益生菌

品牌：月神

6月价格：￥506

6月销售额：￥12,567,016

6月销售量：24,836

月神女性益生菌通过生成H202和乳酸酸化阴道，降低阴道pH值，共同促进正常阴道菌群增长和健康的微生物环境。

5. 热巴同款Swisse斯维诗奶蓟草片120 粒水⻜蓟熬夜护澳洲旰片官方

产品类别：蓟类

品牌：Swisse

6月价格：￥221.13

6月销售额：￥12,259,668

6月销售量：55,441

Swisse的奶蓟草护肝片是以草本植物为原料，采用三大草本精华，包括2.5g奶蓟草提取物，1g 洋蓟，1.5g姜黄，排解肝脏负担的同时呵护肠胃。在当代年轻人压力越来越大的社会大环境下，护肝片逐渐成了不少上班族的“保命”必需保健品。

其他畅销产品：

6. 美国原装进口爱司盟增强型NMN10500β烟酰胺单核苷酸NAD+补充片剂

7. 爱司盟美国原装进口NMN10500β烟酰胺单核苷酸NAD+补充片官方

8. 美国进口MoveFree益节氨糖软骨素钙片维骨力氨基葡萄糖120粒*2

9. Swisse/斯维诗奶蓟草片姜黄加班熬夜常备120粒/瓶成人进口水飞蓟

10.【澳洲进口】lifespace B420益生菌大人男女身材管理胶囊60粒第四餐

11.【澳洲进口】life space大人广谱益生菌食品呵护肠道养胃第四餐

12.1瓶装美国加量增强NMN10500烟酰胺单核苷酸NAD+修复

13.（白云山研发）内调祛各种斑口服由内而外根源神器去黄全身白

14.原装进口水晶白番茄谷胱甘肽葡萄籽去黄去黑色素焕白胶囊

15.美白丸美白全身丸法国内服美白片淡斑丸口服胶原蛋白肽美颜片

结语

在后疫情时代，“健康消费”需求全面爆发，保健品被越来越多消费者视为刚需品，成为“618”突出的消费热点之一。再者，社会消费品零售数据佐证了消费的回暖，2023年前5个月社会消费品零售总额同比增速较一季度加快了3.5个百分点。但需要注意的是，本次618”促销月，淘宝、天猫平台的海外膳食营养保健食品销售额和销量均不及去年双十一促销月。与2022年11月相比，2023年6月海外膳食营养保健食品在淘宝、天猫平台的销售额下降了19%，销量下降了7%。在电商促销节日越来越多的当下，如何在对促销敏感度不断降低的消费者中获得更多关注？TMO将持续更新海外膳食营养保健食品的第一手电商交易趋势，助力各大品牌和商家在竞争日益激烈的市场环境中提升获客能力。

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