B2B电子商务最佳实践(三) 建构数字化商品体系

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B2B电商作为企业数字化转型进程中的一个重要元素,在数据分析,系统对接和云服务启用起着重要的赋能作用。在这个B2B电商最佳实践系列中,我们会陆续为大家推出8 篇相关文章以及成功案例分享,助力企业成功建立完善的B2B电商平台,启航数字化转型。

我们将覆盖2021年B2B电子商务最佳实践 (一) 纵览中国B2B电商市场, 启航企业数字化转型TMO B2B电商最佳实践系列的起始篇,我们将带您了解中国整体B2B电子商务平台格局和市场规模,哪些行业更具机会?企业如何进行数字化转型,数字化转型各个阶段的特征是什么,未来的发展趋势又是什么?中国B2B电商市场现状,企业如何B2B电子商务最佳实践(二)评估企业数字化成熟度,阶段性B2B电商部署TMO B2B电商最佳实践系列的第二篇,从整体企业数字化转型进程而言,B2B电商就像是一张入场券, 而企业数字化的成熟度,对B2B电商又有着举足轻重的影响, 成熟度越高,就越有可能降低竞争风险、赢得用户并增加在线销售额,您可从以下几个方面评估您企业的数字化成熟度。自测数字化成熟度,并阶段性部署电商的步骤。从实操性出发,针对大多B2B企业视为难点的B2B电子商务最佳实践(三) 建构数字化商品体系TMO B2B电商最佳实践系列的第三篇,对传统B2B企业来说,产品目录的数字化至关重要。但却很少有传统企业从一开始就具备这种专业的数字化能力。本文将针对这一普遍的痛点为大家从用户、不同运营阶段的角度为大家梳理构建整个商品数字化体系的基本步骤。数字化商品体系建构进行步骤分解,并B2B电子商务最佳实践(四)价格策略TMO B2B电商最佳实践系列的第四篇,B2B天然就是多价格体系,任何一种产品在不同的地区、客户的采购量不同、客户与公司合作关系紧密程度的不同等都会影响产品价格,如何在B2B电商开发规划中,面对不同的客户给到专属的价格和优惠,更好的维护长期关系做到互利互赢呢?对B2B电商的定价策略B2B电子商务最佳实践(五)支付方案TMO B2B电商最佳实践系列的第五篇,B2B 电商具备企业服务的特性,电子商务平台需要提供更多的支付选项来满足客户以往线下的支付流程,同时提供在线支付的便利性。 针对中国B2B网站的支付方案有哪些呢?当前中国的B2B行业支付痛点是什么?如何解决票税不等等困境?B2B支付方案进行分析和建议。带您了解目前市场中B2B电子商务最佳实践(六)物流与供应链,迎接最后一公里配送挑战TMO B2B电商最佳实践系列的第六篇,与传统B2B物流不同,B2B电商业务的订单量可预见性降低,订单频次升高,新客户以及B2b客户的增加也使单线货量变小,而送达时效要求增高。原有B2B模式的规模优势不在,本篇将介绍B2B电商物流从静态到动态的新思路。B2B物流和供应链相关的模式,帮助您梳理在开始B2B电商时逐步所需的B2B电子商务最佳实践 (七) 建构新型数字能力与人才资产TMO B2B电商最佳实践系列的第七篇,我们将从数字化转型需要具备的数字化能力入手,以在一个全面的视角介绍一下数字化领导力,数字化体验,数字化营销,数字化运营,大数据,以及电商运营这些几个在一个成功的B2B电商项目中不可或缺的能力。数字能力和人力,B2B电子商务最佳实践 (八) 贯穿企业核心价值链TMO B2B电商最佳实践系列的第八篇,总结了从采购与销售,到营销与运营,再到设计与生产,B2B电商如何贯穿企业产销全价值链,并通过系统对接,数据分析,和云服务进行数字化赋能!B2B电商如何在企业价值链发挥作用。

B2B 商品品种繁多、涉及面广、专业性强。对传统B2B企业电商部署,商品体系的数字化至关重要。我们从以往B2B项目执行过程中看到的一个普遍的现象是,鲜有传统企业一开始就具备很强的数字化能力。最初阶段的企业商品数据仅仅以生产规格为主,如果无法与用户购买不同类型产品时的购买需求、注重的条件相匹配,那长远电商运营的ROI很难卓有成效。

我们将针对这一普遍的痛点从各运营阶段的角度为大家梳理构建整个商品数字化体系的基本步骤。

B2B 特定客户与购买决策场景

首先我们来看一下,B2B 电商先天的优势便是现有客户。

B2B电商的主要用户集中在企业现有的大型客户(Key Account)和小型客户B2b与以及新客户。这些用户主要有3种购买情景,即直接重购、修正重购和新购买:

  • 直接重购
    客户按过去的商品型号重新订购,选择熟悉并满意的商品持续购买。
  • 修正重购
    客户虽打算重复购买同种产品,但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款,或重新选择供应商。
  • 新购买
    新购买即第一次购买某种产品或服务。由于客户对新购买的产品心中无数,往往要求获得大量有关信息。

由此看出,不同于B2C 的一开始就需要讲故事,B2B客户对商品信息的需求是递增的,即新客户反而需要更详尽的信息,而老客户只要输入原先的产品ID,进行搜索并加入购物车,即可实现原本向销售员下单转到线上下单了。再加上”再来一单”等复购功能,就更方便了。 这种B2B的特点也允许企业可以按阶段进行建构商品体系。

从零开始构建数字化商品体系

整体来说,B2B电商商品架构的复杂度很高,需要考虑业务流程的逻辑,同时设计面向用户端的营销策略,以及企业远期业务增长的需求。

它是一个在实践中不断精进的动态过程,从商品如何展示和管理;与用户交流分析不同的用户需求;进行竞品分析总结同类产品特色;到产品到产品线不同业务思考业务流程的优化,不断“设计 – 优化 – 迭代” 。

数字化商品体系包含了数字化目录,商品营销内容, 和用户体验以及运营内容资产。

构建数字化商品体系

图3.1: 构建数字化商品体系

我们将从能不能卖? – 如何卖? – 如何卖的更好?-如何保持长期增长?这几个步骤向您逐步拆解架构的过程

电商零期: 非结构化线上线下产品内容

营销目标: 生成客户线索 (不能卖)
用户群体:潜在客户
电商体验:
系统和工具: 企业官网/产品页面,无产品数据库

这时期产品内容大多为非结构化线上线下产品内容,基于企业原有的品牌营销内容和产品宣传册,单页等,虽然也会包含产品规格,但却无法将产品实际购买的参数与价格和数量关联,也就无法形成订单。营销目标聚焦在进行品牌和产品的宣传营销,用户通过咨询变成潜在客户。 数字化最常见的形式是企业官方网站。

电商零期内容的特征

图3.2: 电商零期内容的特征

电商初期: 标准化产品数字化目录

在这个阶段,产品宣传册将拓展成产品数据库,实现每个产品可以加入购物车的电商流程。建立标准 SKU+SPU商品+类目+属性+品牌信息的产品数字化目录,以行业标准作为产品数据库的基础: 参照行业领先品牌或主流平台的商品数据,用专业的行业术语和结构化的字段描述商品,形成统一标准。

B2B商品信息数字化难度大,主要原因在于SKU多、参数复杂,上传及维护成本高而效率低。那不妨循序渐进从SKU 开始,过渡到SPU,也不失为一个好的开端。

SKU: Stock Keeping Unit,库存量单位,指代的是产品属性的库存量。
SPU: Standard Product Unit,标准商品单位,指代的是一类商品的共同属性。

SKU与SPU

图3.3: SKU与SPU

如上图中的华为某款手机,这个特定款式可以定义为一个SPU,在这基础上的内存选择,颜色等便是不同的SKU。如一款荣耀50 pro、256内存和银色就是一个SKU, 对应为一个产品库存。 由此我们可以看到这个SPU 其实包含了18个不同颜色,规格的SKU产品。

SKU 销售

营销目标: 是否可以卖?
用户群体:现有客户
用户体验:信息极少,主要依照现有客户之前的订单,进行产品搜索,或在原有订单基础上复购
系统和工具: ERP和 Adobe Commerce

是否可以卖?

前一章提到老客户按照产品ID就可以下单的场景。的确,以ERP中的SKU作为主要数据模板,库存、价格的信息均为产品的真实数据,是最快速支起基础产品架构的方法。用户下单后可以串联后端各种业务流程,连接仓库进行交付。产品结构的重点:在于准确,可直接连接ERP。如果还未使用ERP的公司,也可以使用Adobe Commerce作为一个轻型ERP来管理产品,库存和价格等产品信息,后端连接物流就可以快速启动电商。

SKU销售特征

图3.4: SKU销售特征

SPU 销售

营销目标:如何卖?
用户群体:现有客户,和新用户
用户体验:分类导航,筛选,比较,搜索等多种
系统和工具: Adobe Commerce

SPU 是一个中国电商使用的很普遍的名词,在Magento中指产品类型,如可配置商品,组合产品与捆绑产品,以一个商品的形式去组合多个简单商品(SKU), 帮助客户更便利的选择不同规格的商品。 以SPU (商品)为数据架构,就需要针对用户搜索,浏览,决策等关键环节扩增商品信息,以及调整类目结构,商品统一的信息以及在运营上所需要的信息。

如何卖? 或更便利的卖?

这阶段以面向用户的信息结构为主,虽然规格,分类,甚至单位等信息在SKU中已经存在,但我们需要从用户的角度去提炼打动他们”想买“的信息,产品怎样分类才能有更顺畅的导航体验;从功能性分类拓展到使用场景的分类;库存的单位转化成用户可以购买的单位;哪些参数在决策中非常重要,可以作为筛选,搜索,和产品比价的数据;以及更广泛的产品详情,图片,说明书下载, 行业代码,使用行业中的权威机构代码标注商品,如用CAS代码标注化学品;用国标、eCl@ ss标注MRO 等。

SPU销售特征

图3.5: SPU销售特征

SPU商品管理后台

图3.6: SPU商品管理后台

通过上述解决步骤,企业数字目录的整体维护成本能够大幅降低。

电商中期 建立以用户为中心的产品线和运营体系

营销目标: 如果卖得更好?
用户群体:现有客户,和新用户
用户体验:用户为中心
系统和工具: PIM, MAM, Adobe Commerce, Magento BI

如果卖得更好?

基于对客户的消费行为的分析,不断的测试和优化用户体验,提高SKU与客户需求的精准匹配度,提炼需求场景下的分类划分,制定准确、及时,具差异化的产品架构。 更重要的是,在此阶段根据运营数据规划商品生命周期的不同营销产品线。

  • 首先完善产品数据,不断优化搜索,筛选等结果,用户可通过产品的各类特征进行更精准的搜索,提高选品效率
  • 梳理提炼产品营销特性(融合线下销售),构建每条产品线的数据标准
  • 基于运营数据/竞争对手分析/行业热销,形成爆品,尖品,新品,季节品类和尾货等多种长尾产品线。比如说,打造“爆品”主动引导客户需求: 通过一些头部客户去梳理高流动性产品,通过做品类分析和SKU需求的分析以打造爆款, 继而推荐“爆款”来带动客户的选择
  • 品类产品间的关联推荐也显得尤为重要
  • 基于用户运营的角度提炼品牌和产品价值定位。从功能,情感,社会影响等多个维度传递品牌价值,确定竞争力。 比如说头部品牌应该打造品质可靠,技术领先等品牌优势,来获得较好的市场口碑与品牌溢价

电商中期:准确,完整与具差异化的产品结构

图3.7: 电商中期:准确,完整与具差异化的产品结构

提炼和传达品牌价值

除了产品本身,B2B企业还需要遵循基本的价值要素,如报价、符合规格、遵守法规和商业伦理。客户采购团队会基于总拥有成本分析,并以理性、可量化的标准考量产品价格和性能评判是否达成合作。

但随着B2B销售的商品化程度越来越高,客户的主观甚至个人化的考虑也变得日益重要。研究显示,在某些情境下,诸如提高客户企业声誉、减轻焦虑等考虑,对B2B采购决策有重要影响。因此全面认识客户采购决策中的理性和感性因素,设计价值主张并纳入产品结构至关重要。

下图引用自贝恩公司《B2B价值要素金字塔》供每位B2B电商营销人员参考。

B2B价值五层级要素 引用自贝恩公司《B2B价值要素金字塔》 TMO翻译

图3.8: B2B价值五层级要素 引用自贝恩公司《B2B价值要素金字塔》 TMO翻译

如同很多金字塔一样,底层价值实现很容易,且易量化衡量,所以相较竞争就会更加直截了当。但越往上走,就越难进行一个区分和量化,但这恰恰也是企业的差异化所在。所以对于企业而言,更需要专注于高层价值上,精准把握客户体验中较为隐性的需求,将创造更高的品牌价值。

电商成熟期 融合商业模式,战略,产业趋势的品类增长

聚焦重点: 如何增长?增加市场趋势预判, 识别品类核心竞争格局,洞察潜力品类和产品
用户群体:现有客户,和新用户
用户体验:用户为中心
系统和工具: PIM, MAM, Adobe Commerce, Magento BI, 基于AI 的产品推荐, DOC (动态创意管理),用户体验管理平台 (Adobe experience manager)

如何增长?

增加市场趋势预判, 识别品类核心竞争格局,洞察潜力品类和产品。在经历了前期客群招募和运营,需要提升已有客群的精细化运营。品类和产品架构以用户运营为基础,实现业绩增长。

渗透力品类 创造需求场景,拆分为现有类目和类目拓展提升
增加复购 拓展品类需求场景,延长品类使用生命周期,高频再购的触发,老客唤醒和找回
价格升级 老客的再购升级,产品包装升级,功能/属性升级,基于情感诉求实现溢价
关联品类延展 行业趋势分析识别新品类机会,人群需求定位开拓新品类,产品价值链衍生新品类

电商成熟期: GROW 模型

图3.9: 电商成熟期: GROW 模型