B2B电子商务最佳实践(三) 建构数字化商品体系

Haidi Lan

在之前的几篇文章中,已经从大方向上为大家介绍了B2B企业数字化转型的阶段以及数字资产成熟度的评估标准。那么,从现在开始,本文将细切至具体执行层面,一步步带着大家如何搭建并持续优化好B2B企业的电子商务。

B2B 商品品种繁多、涉及面广、专业性强。对传统B2B企业来说,产品目录的数字化至关重要。从我们以往B2B项目执行过程中看到的一个普遍的现象是,鲜有传统企业一开始就具备很强的数字化能力。最初阶段的企业商品数据仅仅以生产规格为主,如果无法与用户购买不同类型产品时的购买需求、注重的条件相匹配,那长远电商运营的ROI很难卓有成效。

我们将针对这一普遍的痛点为大家从用户,不同运营阶段的角度为大家梳理构建整个商品数字化体系的基本步骤。

客户与购买决策场景


B2B 电商有个先天的优势,便是客户。大部分的品牌B2B电商先是将线下的业务模式转型成线上,为现有客户提供增值的数字化服务,增加现有客户的忠诚度,降低运营成本,同时将销售渠道扩展到一般销售团队未触及的新市场,实现长期营收增长。

B2B电商的主要用户集中在企业现有的大型客户(Key Account)和小型客户B2b与以及新客户。这些用户主要有3种购买情景,即直接重购、修正重购和新购买:

  • 直接重购
    直接重购指用户按过去的商品型号重新订购,客户选择熟悉并满意的商品持续购买。
  • 修正重购
    客户虽打算重复购买同种产品,但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款,或重新选择供应商。
  • 新购买
    新购买即第一次购买某种产品或服务。由于客户对新购买的产品心中无数,往往要求获得大量有关信息。

可见用户对商品信息的需求也是不断的增加,也就给到大部分刚起步的B2B企业一个循序渐进的路线。

从零开始构建数字化商品体系


整体来说电商产品架构的复杂度很高,涵盖了业务流程设计逻辑,面向用户端的营销策略,以及企业远期业务增长的需求。

同时,它也是一个在实践中不断精进的动态过程,从商品如何展示和管理与用户交流分析不同的用户需求,进行竞品分析总结同类产品特色,到产品到产品线不同业务思考业务流程的优化,设计 – 优化 – 迭代 。

数字化商品体系包含了数字化目录,商品营销内容, 和用户体验和运营内容资产。 下图我们展示了不同阶段下的数字化商品体系建设:

Build digital asset and digital commercial system

 

电商零期 非结构化线上线下产品内容


B2B ecommerce zero

所有的内容为非结构化线上线下产品内容,基于企业原有的品牌营销内容和产品宣传册,单页等,虽然也会包含产品规格,但却无法将产品实际购买的参数,与价格和数量关联,也就无法形成订单。数字化最常见的形式是企业官方网站。
build digital commercial system from zero

 

电商初期 建立标准SPU商品+SKU+类目+属性+品牌的产品数字化目录


在这个阶段,产品宣传册将拓展成产品数据库,和每个产品可以加入购物车的电商
流程。以行业标准作为数据库的基础: 参照行业领先品牌,或主流平台的商品数据,用专业的行业术语和结构化的字段描述商品,形成统一标准。

B2B商品信息数字化难度大,主要原因在于SKU多、参数复杂,上传及维护成本高而效率低。
那不妨循序渐进从SKU 开始,过渡到SPU,也不失为一个好的开端。

SPU: Standard Product Unit,标准产品单位,指代的是一类商品的共同属性。
SKU: Stock Keeping Unit,库存量单位,指代的是商品属性的库存量。
SKU & SPU

SKU 销售
b2b e commerce SKU

以ERP 中的SKU作为主要数据模板,库存、价格的信息,为产品的真实数据,串联后端各种业务流程,连接仓库作交付,以快速启动电商。商品结构的重点:在于准确,可直接连接ERP

SKU sales

SPU 销售
b2b e commerce SPU

SPU 是一个中国电商特有的名词,在Magento中指产品类型,如可配置商品,组合产品与捆绑产品,是面向用户的信息,帮助客户更便利的选择不同规格的商品。

这阶段以面向用户的信息结构为主,如规格,分类,甚至单位虽然已在SKU中存在,但我们需要从用户的角度去提炼” 如何卖“ 的信息,比如说,如何设计更好的产品导航,从功能性产品分类拓展至使用场景的分类,库存的单位转化成用户购买的单位,哪些参数在决策中非常重要,可以作为筛选,搜索,和产品比价的数据。以及更广泛的产品详情,图片,说明书下载, 行业代码,使用行业中的权威机构代码标注商品,如用CAS代码标注化学品;用国标、eCl@ ss标注MRO 等。

SPU sales

KPU background

通过上述解决步骤,企业数字目录的整体维护成本能够大幅降低。随着未来应用的拓展,商品数字化的成本及效率将进一步优化。

 

电商中期 建立以用户为中心的产品线和运营体系


b2b e commerce medium term

如果卖得更好?
基于对客户的消费行为的分析,提高SKU与客户需求的精准匹配度,提炼需求场景下的分类划分,制定准确、及时,具差异化的产品架构。 更重要的是,在此阶段根据运营数据规划商品生命周期的不同营销产品线。

  • 首先,完善产品数据,不断完善搜索,筛选等结果,梳理提炼产品营销特性(融合线下销售),构建每条产品线的数据标准。
  • 基于运行数据/竞争对手分析/行业热销,形成爆品,尖品,新品,季节品类和尾货等多种产品线。比如说,打造“爆品”主动引导客户需求: 通过一些头部客户去梳理高流动性产品,通过做品类分析和SKU需求的分析以打造爆款, 继而推荐“爆款”来带动客户的选择。
  • 品类产品间的关联推荐也显得尤为重要
  • 基于用户运营的角度提炼品牌和产品价值定位。从功能,情感,社会影响等多个维度传递品牌价值,确定竞争力。 比如说头部品牌打造质量可靠,技术领先的品牌优势,一般都能获得较好的市场口碑与品牌溢价。
    customer-centered product line and operational system


B2B价值要素:五层级要素

一般来讲,B2B企业有些基本的价值要素,如优化报价、符合规格、遵守法规和商业伦理。客户采购团队会基于总拥有成本分析,保证以理性、可量化的标准考量产品价格和性能来以此评判是否达成合作。

但随着B2B销售的商品化程度越来越高,客户的主观,甚至个人化的考虑,也变得日益重要。我们的研究显示,在某些情境下,诸如提高企业声誉、减轻焦虑等考虑,对B2B采购决策有重要影响。全面认识客户采购决策中的理性和感性因素,并据此设计价值主张至关重要。
B2B value pyramid

引用自贝恩公司《B2B价值要素金字塔》

  • 基本价值:位于金字塔的第一层级,指在不违背道德标准和法律法规的前提下,用合理的价格提供符合需求的产品。
  • 功能价值:第二层级的功能性价值主要用于满足客户关于经济和产品性能方面的需求,如改善顶层设计、降低成本等。这些也都是制造业等传统行业重点关注的价值之一。
  • 价值要素:再往上走一层到了价值要素层, 这里的价值主要多指客观价值,如提高效率、改善运营等。但也包含少数主观价值,如改善合作关系等,以此来影响客户的主观判断。
  • 个人价值:第四层为个人价值层,相较价值要素更加主观。主要涉及采购人员对于个人价值的思考,如职业发展和个人价值的实现和拓展等。当然,这里也包括减轻焦虑的部分,比如企业若通过提供防控风险和保障声誉的服务,可以在很大程度上影响采购人员的决策选择。
  • 理想价值:位于金字塔顶端的价值是理想价值要素,指帮助客户提升愿景、为企业或采购者带来希望等高级层面的价值

如同很多金字塔一样,底层价值实现很容易,且易量化衡量,所以相较竞争就会更加直截了当。但越往上走,就越难进行一个区分和量化,但这恰恰也是企业的差异化所在。所以对于产品经理或者策略者,更需要专注于高层价值上,精准把握客户体验中较为隐性的需求,而非像之前一样一昧只关注基本价值和功能价值。

 

电商成熟期 融合商业模式、战略、产品趋势的品类增长


bb2b e commerce final term

经历了前期客群招募和运营,需要提升已有客群的精细化运营。品类和产品架构以用户运营为基础,实现业绩增长。

渗透力品类   创造需求场景,拆分为现有类目和类目拓展提升
增加复购  拓展品类需求场景,延长品类使用生命周期,高频再购的触发,老客唤醒和找回
价格升级  老客的再购升级,产品包装升级,功能/属性升级,基于情感诉求实现溢价
关联品类延展  行业趋势分析识别新品类机会,人群需求定位开拓新品类,产品价值链衍生新品类

B2BGROW model

 

 

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