B2B电子商务最佳实践(二)评估企业数字化成熟度,阶段性B2B电商部署

Haidi Lan

根据最近一项TMO针对B2B企业数字化成熟度的问卷调查,大部分受访者认为数字化对企业的长期发展起着重要的作用,我们也列出了部分大家觉得挑战的部分供各位参考。

企业数字化转型问卷

企业数字化转型问卷

图2.1 图2.2 : 企业数字化转型问卷
数据:TMO企业数字化调查问卷与分析2021

显然, 大多数人都对数字化转型抱有很大的期望,也正积极参与在企业数字化过程中。在这过程中大家对数字转型领导力,最佳方法,成本等问题还是有较高疑惑,同时在数据收集方面,销售数据还是作为最主要的分析衡量源,库存数据追踪的不足不仅影响物流的效率还有长期整体供应链的可见性。

从整体企业数字化转型进程而言,B2B电商无疑是一张入场券, 而企业数字化的成熟度,对B2B电商又有着举足轻重的影响, 成熟度越高,就越有可能降低竞争风险、赢得用户并增加在线销售额,您可从以下几个方面评估您企业的数字化成熟度:

  • 用户体验
  • 系统,交付与运营
  • 数据管理
  • 数字人才

数字化成熟度阶段性表现

数字化成熟度阶段性表现

图2.3 : 数字化成熟度阶段性表现

1. 初期 – 适应

用户体验

数字化目录

  • 产品以SKU展示,包含编号和基本规格
  • 没有价格和库存可见性
  • 简单图片,或没有图片

定价、支付和个性化程度

  • 联系表单
  • 电话或邮件询价
  • 没有显示公开的价格或范围
  • 在线没有任何个性化的设置
  • 样品订购(无在线交易)

全渠道可扩展性

在此阶段以网站桌面端为主的单一渠道为主。

数字化初期 -  用户体验

图2.4 : 数字化初期 –  用户体验

系统建立,交付与运营

在这个阶段,平台系统大多为独立的应用,应用之间的数据无法同步,电商,ERP,CRM和仓储系统的传输都是以各自录入等方式进行。整体的跟踪销售、订单以及定制价格还是在人工核验的基础上进行的,不存在时效性。运营需要投入很多的人力成本,无论是销售订单还是货运单等,都需要销售代表,客服,财务或者相关仓储工作人员进行手动操作。这种操作容易产生错误率,反而会增加员工的工作负担,但这也是必经之路, 企业需聆听和分析反馈,将这些易错的部分提炼成为未来系统流程改进的一部分。

  • 手动输入的方式将数据输入到Excel 电子表格中
  • 人工干预的订单处理流程,手动的货运单和调度

数据管理和分析

  • 这阶段可以获取到的电商数据集中在网站流量和对页面的统计,以及基础的用户浏览行为数据。
  • 描述性分析 这个阶段主要分析“发生了什么?”

通过查看仪表板和报告进行分析并获得结果。在大多数情况下,企业决策基于对部分未分析数据的假设。

数字人才

  • 很少甚至没有
  • 大多数市场部企业往往会抽取1-2位IT人员配合线下传统背景的Marketing部门的员工来执行数字化转型的相关工作
  • IT能力缺乏的企业,会以业务和市场营销为主导,或新增电商运营人员的配置
  • 企业对数字的重视度不高

2. 中期 – 设立标准

用户体验

数字化目录

  • 超越SKU以外的产品价值信息
  • 可通过搜索检索产品
  • 可进行快速筛选,产品比较的界面
  • 丰富的多媒体产品信息,如图片,视频,PDF下载等
  • 基于产品关联度的推荐,提高客单价
  • 提供在线客服

定价、支付和个性化程度

  • 阶梯价格
  • 客户群体价格
  • 丰富的促销模式,包括积分等客户忠诚度管理
  • 标准化的支付方式,固定价格的线上支付,线下货到付款,或B2B特定的信用授权支付
  • 标准化的销售流程
  • 更广泛的用户账户可见度,订单流程追踪
  • 积分,公司信用额度等个性化信息

全渠道可扩展性

  • 从网站拓展到移动端, 和线下POS端
  • 跨渠道一致的用户旅程

全渠道交付/流程追踪

数字化中期的B2B电商用户体验

图2.5 : 数字化中期的B2B电商用户体验

系统建立,交付与运营

基于自动化流程的目标,B2B企业开始将以ERP作为主要数据源集成电商平台,CRM和仓储系统等的系统集成,以自动处理订单履行,财务信息以及管理库存,票据得以逐渐数字化。 企业内的组织方式发生了很大变化,销售流程开始简化和优化,流程中每一环节的时效性也开始被评估。所有业务部门都会收集反馈,并以集成方式调整流程。

  • 集成ERP等企业后端系统
  • 实时库存可见性
  • 实时仓库和第三方物流追踪
  • 提供退换货服务
  • 企业电子发票对接

数据管理和分析

  • 随着可用接触点的快速增长并收集更多的数据,涵盖产品,用户行为,和运营流程的各个触点。企业可以将所有与客户相关的数据转化为可操作的见解,以更好地细分客户并提供个性化体验,满足他们的期望。
  • 诊断式分析 这阶段主要分析“为什么会发生?”

面对源源不断的数据,尝试寻找不同的模式、按相似度将数据划分为多个分类或进行情绪分析。如需挖掘诊断分析方面的潜力,企业必须拥有能够产生这些洞察力的人才或工具(软件)。 未来,诊断任务也可以由数据挖掘和机器学习技术解决。

数字人才

  • 拥有一个具备IT专业知识和数字思维能力的团队
  • 企业各部门抽调出协同数字化转型的人员
  • 企业开始重视数字人才的选拔和培养

3. 成熟期 – 规模扩展

用户体验

这一阶段客户可以享受到更加卓越的用户体验。

数字化目录

  • 数据驱动的产品营销方式
  • 通过品类分析和SKU需求的分析打造“爆款”
  • 根据平台大数据分析及用户反馈,按照现有客户需求与行业需求趋势进行品类拓展
  • 数字化洞察指导新产品设计,按产品结构和创新
  • 基于AI为客户提供专属的产品推荐和动态个性化产品目录
  • 高级搜索,搜索更加精准高效
  • 支持多市场,多币种,多国语言以及本地化的目录
  • 由PIM主导的企业性产品信息管理

定价、支付和个性化程度

  • 多维度定价策略:
    – 定制的价格
    – 专属优惠
    – 客户层级的价格策略
    – 在线议价流程
  • 多种支付方式:
    – 线上支付
    – 线下支付(银行转账,采购订单,信用限额)
  • 更个性化B2B下单模式,如订阅式订购,自动补货
  • 快捷B2B下单:生成复购单,常购单
  • 智能在线客服
  • 可定制的公司账户流程

全渠道可扩展性

  • 拓展至不同社交媒体渠道
  • 数字商店 – 虚拟库存
  • 全球化整合拓展

成熟期 - 用户体验

图2.5 : 成熟期 – 用户体验

系统集成,交付与B2B运营

除了企业内部的系统,以API架构接入更多外部供应链以及合作伙伴等生态系统。数据自动化大大简化了各个系统的数据收集流程,整个交付更趋自动化,减少了很多人为错误,为企业赢得了更多可以进行战略规划方面的思考空间。B2B的运营开始采用新的商业模式来满足新的和不断变化的市场的需求,如订阅或产品即服务等数字业务模型,或更多线上线下融合的商务模式。

  • 打通各个系统的数字壁垒,系统整合
  • 多仓库出入库的智能设置,货运管理与发货的同步,生成结算时的最低运费
  • 允许PIM 预处理订单,并向订单管理系统(OMS)或ERP提供数据,以确保订单交付的准确性
  • 销售团队在移动销售工具或聊天机器人的协助下进行Lead更新与跟进
  • 基于数字化以需定量的供应链管理
  • 连接线下合作伙伴,执行售后,培训安装等服务
  • 整合生态链中不同合作伙伴,从营销服务提供商,企业征信,到融资等提供更高效透明的服务
  • 大数据平台、智能AI平台
  • 前台和后台均可实现SSO(单点登录)

数据管理和分析

通过一个统一的系统, 将各个端口收集到的数据进行整合再通过AI人工智能和大数据分析自动生成策略建议以供参考。

预测分析。分析会围绕“会发生什么?“
从数据和动产中捕获模式,企业可以根据历史数据预测会发生什么,比如这位用户会离开吗?这个产品的应该如何定价?机器在当前工作负载下运行需要多长时间才能需要维护?预测分析是通常通过机器学习来实现。

规范性分析。“应该怎么做?”创造最佳实践
在解决问题时,规范性分析会在确认相关特定条件后自动做出决策。例如,国际银行收集有关信用卡交易的各种数据,则可确定交易欺诈性的可能性。一旦特定情况触发算法,就以全自动方式做出阻止可疑点的决定。

数字人才

  • 企业各部门和大多数员工具备数字思维以及数字决断能力
  • 整个企业的大部分环节均以数字为驱动

企业数据管理分析进程模式

作为数据驱动的电商技术服务商,TMO尤其关注如何帮助企业建设数字资产,附上数据管理分析进程模式图供参考。具体的内容我们将在下一期电商指南中详细介绍,请多多关注!

企业数据管理分析成熟度进化模式

图2.6 : 企业数据管理分析成熟度进化模式

B2B电商实施路线图

根据以上测试,我们希望您对自身企业的数字化程度度有了大致了解。下图列出具普遍性的B2B电商实施模式。

 

Step 1: 数字产品目录

作为 B2B 电子商务的第一步,打造完整的数字化产品目录,专注于在产品导航、过滤、搜索方面建立良好的用户体验,为用户提供完整的产品供应、丰富的产品和品牌信息。提供询价请求以了解用户的兴趣和需求。

Step 2: 标准化B2C/B2b 电商

提供新的销售渠道来接触新客户和维护现有客户,以标准化、便利的类似淘宝在线购买工作流程以实现销售自动化。

Step 3: B2B个性化电商运营

通过深入的本地化特色和B2B特色来优化整体电子商务运营和销售。提供数字化议价流程,减少服务响应时间,灵活而个性化的产品价格和交付流程,以及账户层级架构的设立以完美服务企业级B2B客户。

Step 4: 规模化/新模式拓展

将一个市场的成功拓展至另一个市场,一个区域,到国际化扩张。 探索并采用新的数字商务模式来满足新的和不断变化的市场需求.