B2B电子商务最佳实践 (一) 纵览中国B2B电商市场, 启航企业数字化转型

Haidi Lan

2020年突发的疫情,让整个世界按下了暂停键。对于重度依赖线下交易的B2B企业来说,打击力度不言而喻。这场危机,犹如一个催化剂,直接加快了企业数字化转型的进程。在中国,前10年随着淘宝等电商平台的兴起,B2C行业已先行一步开始电子商务进入到数字化领域。但是对于传统的B2B企业来说,数字化转型的每一个环节,似乎都是困难重重,但却迫在眉睫。在接下来的系列文章里,TMO将与大家分享近3年来帮助企业客户进行B2B数字化实施时的经验与洞察。

这一章是起始篇,我们将带领大家先从宏观视角探一探中国整体B2B电子商务格局,企业如何进行数字化转型,数字化转型各个阶段的特征是什么,以及未来的发展趋势又是什么?

可点击下方目录直接查阅对应内容:

一、中国B2B电商基本格局
       数据现状:B2B采购市场需求快速提升
       中国市场环境
       B2B电商格局
二、数字化转型
三、数字化转型的阶段
       初期(0-4年)
       中期(4-8年)
       成熟期(8年以上)
四、展望ABC+IoT

 

中国B2B电商基本格局

1. 数据现状:B2B采购市场需求快速提升

 

现今,中国的数字经济进入全面发展阶段,占据着中国经济越来越重要的位置。研究表明,2020年我国数字经济规模规模达到39.2万亿元,占GDP比重从14.2%提升至38.6%,数字经济的增速达到GDP增速的3倍多。

B端市场的爆发式增长,为企业采购提供了市场的增长点。互联网的发展促使企业采购的数字化程度不断加深,并逐渐向标准化、智能化以及全球化靠近。预计到2022年,中国企业采购的电商市场规模将超过1万亿元。

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根据上图数据显示,在2019年,中国企业通过线上采购的比例为24.2%,线下采购占比34%,41.8%的企业采取的是线上线下相结合的采购方式进行业务。而经过了2020年的这轮疫情,至2021年4月,我们观察到这个趋势有了一个飞跃。

 

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首先,B2B品牌供应商对线上销售模式的认可度从去年疫情初期的54% 上升到83%, 究其原因,线上更有效的获客模式,和便利性在整个疫情得到突显。其次,他们的客户群体,选择在线的方式确定供应商,确定产品与价格,订购与复购,已逼近70%, 主要原因也集中在采购便利性,低成本,高效,透明,安全等因素。

2. 中国市场环境

哪些因素影响了中国B2B采购线上渗透率?

我们分析了一些有利的因素: 中国政府大力倡导的数字化采购;企业内部也基于各项成本的攀升期望通过电商进行提效降本;受益于这次疫情的推动作用,更多企业通过无接触的线上方式采购,企业线上采购习惯逐步养成;同时云计算、物联网,大数据AI等新技术不断持续发展,使更多的企业数字化应用成为可能;行业标准、平台设施及服务在逐步完善,用户的采购体验得到不断提升;最根本的是,中国互联网用户的数字化程度愈加提升,尤其是85、90后数字原住民进入就业市场,改变了整体社会无论B2C或B2B消费习惯的格局。

受制因素也有: 部分产品类型线下传统渠道的优势仍较为明显,尤其线下分销渠道完善且对服务需求较高的产品,对电商渠道渗透带来较大的难度, 如化工行业; B2B电商的配套设施及服务建设速度可能比预期速度慢,难以满足采购方的需求。

3. B2B电商格局

1)B2B电商平台分类
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中国的B2B电商平台大致可分为三类。第一类是由传统零售电商衍生的采购平台,比如淘宝企业服务、天猫企业购以及京东企业购等。第二类是B2B电商衍生平台,这类平台还可进一步细分为综合领域和垂直领域的B2B电商采购平台,如1688大企业采购,和各类行业平台:易买工品,工品汇等。

第三类则是品牌商自建电商采购平台,如格力、海尔的企业购,施耐德,3M等,以及越来越多的企业加入开发B2B平台的队伍,这类平台依托的是品牌和制造企业所建立的,良好品牌口碑和号召力,以及稳定的客户源。他们所面临的是前两类平台商家间的相互竞争或平台自建品牌低价出售带来的竞争压力,直面客户则有机会直接拿到客户的实时信息,这是以往依赖渠道模式难以做到的。这些信息将有助于企业为客户提供个性化的服务,提升销量、客户满意度和忠诚度。

除此以外,B2B 品牌自建电商平台的生态系统还在不断完善中,主要体现在以下几个方面:

b2benvironment

(1)支付方式日趋多样化:可支持支付宝、微信支付等类B2C的线上支付。同时,也可支持B2B传统的线下支付,比如银行转账、信用限额等。除此以外,如通过网银等对公账户等专属B2B在线支付技术上不断发展,解决方案日趋成熟,以更好符合税务等法规的需求,企业可根据不同情况和来往交易,为客户定制专属的支付方式。

(2)物流途径愈发便捷:菜鸟、京东物流、中通快递、顺丰速运等传统寄件公司,以及以大件物流为主的德邦快递,速尔快递,优速快递均纷纷抛出了橄榄枝,大大方便了企业和客户。

(3)金融服务更加全面:提供融资、企业征信等基础设施,并逐渐成熟,如接入天眼查,企查查等接口使在线企业核验成为可能,同时判断风险和促成交易。
关于这些具体内容,我们也将会在后续的文章内详细地为大家解读,敬请期待。

B2Bdigitaltransfomation

2)B2B产品行业机会

从行业细分来看,B2B电商几乎覆盖到了全品类。比如快消、服装和医药等的下游近消费端的产品; 冶炼、汽配、纺织类等相似的中游近加工端的产品;近生产上端的产品,如有色金属、钢铁还有石油等。

根据阿里巴巴与咨询公司贝恩的预测:到2024年,中国工业品B2B电商线上交易规模将达2.3万亿规模,渗透率达到~5%,年复合增长率为约25-30%; 其中MRO、电工电气、机械汽配、化工四个行业的线上交易增速将达~40-50%。
非生产性物料(MRO)企业的需求分散、产品种类繁杂,对应的供应商数量也多,导致企业采购往往会面临很大人力财力的耗费,为了提高企业整体的运作效率,MRO线上交易渗透率将是上述四个品类中最高的,渗透率的提升主要由安防劳保产品、工业耗材、工具仪表等产品交易的线上化所驱动;  其次是电工电气,主要由低压电气设备、电缆等产品驱动; 机械汽配和化工行业的渗透率预计仍保持较低水平,但交易规模也将分别由机械零部件(轴 承、紧固、阀、泵等产品)和下游终端化工产品(涂料、塑料等产品)驱动增长。

*MRO指不用于成品的制造过程所使用的产品和材料,主要是用于维持公司的日常运营, 包括消耗品(例如清洁、实验室或办公用品)、工业设备(例如压缩机、泵、阀门)和工厂维护用品(例如垫圈、润滑剂、维修工具)以及计算机、固定装置、家具等。

3)B2B企业常见电商模式

  • 自建模式

这类模式以品牌官网电商为主,常见的B2B模式,需要企业自身提供员工组织服务团队,解决客户对产品的相关问题及服务需求。优势是由于都是企业员工,所以拥有较强的专业知识储备,可以为客户提供良好的客户体验。

  • 合伙人模式

通过与当地合作伙伴的合作,降低企业自身人力成本的消耗,演变成了B2B2C的经销商平台模式:企业提供产品,经销商则根据自身优势进行选择产品,生成各自的店铺,在其销售网络进行销售,品牌统一进行发货。有时这种模式也允许经销商上架自己的产品,但前提是通过平台无竞争审核。

  • 自建+合伙人模式

O2O 模式,企业提供产品,通过其供应商近客户的地理位置优势,提供当地履行和服务,同时帮助企业维护客户关系。结合二者之所长,既保障了产品服务的专业性,又降低了人力和时间成本的消耗,还可以利用当地合伙人优势,实现本地化服务的需求。由于合作伙伴的能力参差不齐,所以对于合作伙伴前期的选择和培训也是不可忽视的一点。

 

数字化转型

正如前文所示,中国正处于传统企业数字化转型的重要转折期,这将是B2B尤其是制造品牌的商业生态红利期。展望未来10-20年,是C2M大行其道的时代,消费者将决定使用什么原材料来制造商品,如果制造品牌能够构建起完整灵活的线上经销商体系,并利用C2M的跨产业协同模式不断创新,则终将发展出能够影响终端消费者决策的B2B品牌以及跨界营销能力。

要实现,需要提前数字化布局。

那么数字化转型到底转什么呢?数字化转型可能是当今商业世界中最模糊的术语,是上一个新的网站或实施某个企业级软件?或者消费者希望使用完全不同的方式与品牌互动? 又或是,利用新科技重新调整开展业务的方式? 答案 A、B、C?或上述答案都对?

我们理解的数字化转型应该是一个全面的数字化,利用大数据、人工智能、物联网、云计算等新技术,彻底重构客户体验、业务模式以及运营方式,采用一种全新高效的模式创造价值增加营收,同时提升品牌形象,实现产品的服务赋能。它不仅是技术的转型、业务的转型,更是一种文化的转型,最终的结果是实现商业模式的彻底变革。

B2B

 

总结来看,数字化转型主要集中在以下四个方面:

  1. 核心营运转型
    从传统线下转变为数字化,重塑企业价值交付方式或交付内容。
  2. 体验转型
    从客户/合作伙伴和员工的体验中获取持续反馈,基于对数据的洞察,给予令用户难忘的体验,并从可能从提供产品转向提供服务。
  3. 建设数字化架构
    运用云技术运行软件,构建和无缝集成应用程序,存储,检索和计算数据,打通各部门的数字壁垒。
  4. 信息管理和分析
    建立一个数据驱动的组织,决策很大程度上取决于从收集的数据中获得的洞察力,并借助人工智能和大数据进行更高层级的分析。

 

数字化转型的阶段

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从局部的系统孤岛,到企业全局的数字化布局,数字化转型是一条道阻且长,行则将至的道路,需要每一个参与者在每一个环节都做足理性的思考和充足的规划,这个过程是需要花费很久的时间。世界经济论坛(World Economic Forum and Accenture)就有关于阶段的划分,下面一起让我们来看看企业完成数字化转型所需要经历的三个阶段:

1. 初期(0-4年)

* 这个阶段着重以数据收集,用户采用(客户,合作伙伴和与员工)和用户教育为主。

1)以电子商务作为主轴收集信息

作为数字化转型的初期,电子商务无疑是这阶段的焦点,通过使用比如说Adobe Commerce(Magento Commerce)搭建的电子商务平台,就可以实现线上沟通、浏览,下单、在线支付、历史订单,物流以及售后等系列流程,接触消费者并收集相关数据及反馈,延展不同渠道的触点,而建立起属于企业自己的数据库。

2)企业逐渐从反馈中学习如何重塑满足客户期望的新体验

与传统获取反馈的生命周期方法不同,它挑战了企业从独立流程转变为端到端流程(例如营销和销售部门从之前的分别运作到在一个反馈和决策流程中配合调整), 在电商运营中所有业务部门都能收集反馈,并以集成方式调整流程。

3)整合整条供应链的数据流

实时监控供应链,这将使公司更好地响应消费者需求的变化,提高供应商和分销商物流效率,让企业更有效地管理有效库存,并实现更敏捷的柔性生产需求。

4)不断对B端用户的习惯和观念进行数字概念的灌输

我们观察到在这个过程中,有时企业会因恐惧改变传统销售模式而失去客户,而犹豫转型的步伐与速度,其实不用担心,用户的适应力远比想象的强,在推进新用户数字化操作的同时,让老用户逐渐熟悉数字环境,消除他们的排斥心理和担忧部分,不久他们便能主动地参与到企业的数字化转型进程中来,并从中受益。

2. 中期(4-8年)

* 这个阶段着重在数据管理,用户个性化和用户激活

1)管理数字资产

处于中期的企业已经拥有一套较为完整的数据系统,把基于经验和直觉假设的决策转变为数据驱动,企业接受前端反馈,利用大数据和分析能力推动对消费者数据的洞察。在这个方方面面都离不开数据的时代里,能够获取并有效管理和利用客户数据的能力往往能够为企业带来巨大的潜在价值。

2)提供个性化客户体验

通过数据管理和分析优化现有流程以降低成本,提供更个性化的体验。企业逐渐转向为以用户为中心,为用户提供个性化服务的阶段。在B2B电商领域,个性化显得尤为重要,从针对不同客户的产品目录可见性,不同的价格层级,到物流途径,付款方式甚至优惠力度都可以根据不同的客户给予到贴切的服务。

3)数据隐私和透明度

随着各行业数据泄露事件的增加,数据隐私成为社会日益关注的领域。在数据驱动的商业模式变得普遍的情况下,虽然公司通过使用数据改进服务和个性化体验,但必需确保用户在线信息的安全性和隐私性。

世界范围围绕数据保护和隐私法规与监管将进一步深入,很明显,B2B业务对于数据安全的要求会更高,任何客户数据泄露会对企业造成巨大的财务损失,企业需要划出更多的成本投入在建立数据安全和数据透明度之上,这也将是成为公司差异化的优势之一,因为客户大多会转向那些为他们提供信任的公司。

除了隐私问题,数据透明也是企业赢得消费者信任的关键。公司可以通过公开产品以及供应链的信息来促进信息和数据的透明,比如提供产品原材料的溯源,尤其当中国年轻消费者对其购买决定而产生的社会影响的关注度比任何父辈来的高,他们更愿意为使用环保材料生产的产品买单。

品牌通过提供信息的透明度来推动市场差异化,优化产品和供应链,同时产生对社会的影响和生态足迹。

4)数字化人才培养

企业逐渐从拥有自己的数据库跨越到了拥有专属的数字资产。数字人才不再只是局限于IT部门,而是每一个部门都应该具备有数字思维的数字人才,这样才能让整个企业无论是对内的管理还是对外的业务,都得以高效运行。

5)从产品到服务

销售体验的愿景现在正在成为现实,用户的直观感受是从购买产品变成了购买服务,随着这几年人工智能的进步、智能设备和传感器设备的日益增多,这种突破成为可能。我们印象深刻的是越来愈多的新能源汽车行业投入自动驾驶和租车领域中,如吉利集团生态布局的曹操出行,未来,人们不再需要拥有一部车,而是通过租赁的方式使用汽车服务,当自动驾驶更为成熟时,车子会成为一个载体,消费者消费的则是生产商提供一系列延伸服务了。

从提供单一的产品转化为持续的服务,使企业能够与他们的客户建立更加长久稳定的关系。有了这种接触,那么企业就有更多的机会采用更新的方法获取额外价值,并建立稳定的客户关系。

在B2B 领域中,很多企业已经开始探索如何通过物联网的方式,如何帮助其用户预测故障与预防性维修。如我们一位传统商用打印机设备的客户,通过芯片探测与APP应用为用户提供故障预测,辅材预估和订购等增值服务,获得很大成功,拉大了和市场竞争者的距离。

3. 成熟期(8年以上)

当一个企业已经进入到数字化转型的成熟期时,每个部门都是以数据为导向,着重于培养数字化人才。其最大的改变就是生产源头的数字化。终端消费者的消费行为,通过数字化反馈到智能供应链与工厂端,即可开始根据需求趋势开始生产产品。最终将实现企业产生社会责任与提升人类福祉的价值。

 

展望 ABC + IoT

展望数字化转型未来的趋势,可以概括为:ABC+IoT,即意为人工智能(AI)、大数据(Big data)、云计算(Cloud) 与物联网(IoT)相结合。

1. 人工智能(AI)

(1)提供智能服务,以及使用AI智能决策技术,如客服服务, 优化营销方式
(2)使用数据驱动的智能核价系统的应用
(3)采用智能仓储分拣、智能前置仓技术

2. 大数据(Big Data)

(1)实现交易数据、订单数据、物流数据可视化
(2)提升计算能力,降低供应链数据分析成本
(3)产品数据化,促进交易精准匹配
(4)构建可追溯信任机制为业务沟通与商业合作提供安全保障

3. 云计算(Cloud)与物联网(IoT )

(1)在线智能仓储管理系统,通过智能硬件和传感器,实时在线、精准记录工厂对物料的使用数据,电商平台及时补货,实现物料无人化管理
(2)通过对产品运行的实时监测,提供远程维护、故障预测、性能优化等一系列服务

除此之外,5G技术的发展也对数字化转型的未来提供了很多正向基础:

(1)提升通讯传输效率
(2)加速新生产组织方式裂变生成
(3)实现物流场景中的人、设备、车及货物等万物互联

传统价值链中的研发设计、生产制造、内容创作、经营销售与协同管理等核心环节,这些都将成为B2B 电商的数智化发展对于传统行业转型升级的价值体现。

以上就是第一篇基于我国B2B行业大背景下的一些数字化转型的阶段介绍。至于数字化转型对企业的意义,以及在转型过程中,每一个阶段都会遇到不同的问题,和配备不同的解决方案。这些,我们将会在后续文章中慢慢为大家讲述。