B2B电子商务最佳实践 (七) 建构新型数字能力与人才资产

Haidi Lan

除了业务模式上的转型,传统B2B企业在开展B2B电商需要的新型数字人才和能力。我们整理了这一份数字化能力清单 (而非具体职位), 可以作为您企业的配备参考。

数字化能力的打造包含从企业内培养内部人才,向外招募新人才和从合作伙伴获取。

数字能力清单

每个企业的数字化会因为行业,市场及地域的差异而有差别,但成功的数字企业往往有着共同特性:以客户为中心,反应灵敏且运营敏捷,并能够创造专有洞察力。为了跟上快速数字变化的步伐,公司必须拓展到公司必须参与到更广泛的业务和技术的生态系统中,如制定自身在未来人工智能(AI)和物联网领域的定位,并从中受益。

电商是企业数字化转型一个非常重要的环节,我们将从数字化转型需要具备的数字化能力入手,以在一个全面的视角介绍一下数字化领导力,数字化体验,数字化营销,数字化运营,大数据,以及电商运营这些几个在一个成功的B2B电商项目中不可或缺的能力。

企业数字能力架构

图7.1:企业数字能力架构

数字化领导力

在过去几年中,数字或技术领域发生了巨大变化,公司开始逐渐设置 CxO 级别的数字领导者,有目的地建立新的数字领导结构,将提高数字效率和效率。

数字业务变革者

为组织建立数字战略愿景,负责确保组织采用新的解决方案,并围绕实现业务成功所需的清晰视图来调整组织。

他/她需要兼备对数字技术高度的觉醒意识和对业务的深刻理解,专注于通过如帮助团队做出艰难的决策来支持团队,激励和推进整个企业去交付整体愿景。需要强大的沟通技巧和对数字变革全幅度及其对业务方面的影响的洞察,包括所需的组织、流程和思维定势的变化。

产品/项目拥有者

产品拥有者是被充分授权、能够独立作出具有高商业价值的决策,并以KPI为中心跟踪进展的角色。

他需要具备一个小型CEO的心态, 时刻关注价值,专注于提供可衡量的商业价值。

每天直接与开发团队、体验设计师和企业的其他利益相关者一起工作,了解技术和用户体验问题,以便在决定开发产品或服务功能时做出正确的权衡,习惯于利用数据和事实而不是直觉和感觉来做决定和确定举措的优先次序,以及对业务、用户体验设计和技术的交叉点有很好的认识。

数字化体验

用户体验设计师

数字化转型,以用户为本,用户体验变得越来越举足轻重,B2B电商也是如此,一个好的设计师会让世界变得不同,把复杂的B2B元素变得简单,这样每个人都能理解并使用它。

体验设计师把握从客户进入网站到购买完成离开,甚至到售后等后续服务的整段旅程。持续进行客户调研 → 洞察力 → 现场运行快速测试 → 学习的循环流程。 他们拥有丰富的经验,能够根据真实的客户交互(而不仅仅基于数据)创建和迭代产品或服务,并使用用户画像、同情图和客户旅程等设计工具将客户洞察和想法转化为解决方案。

让整个B2B电子商务网站在“好看”的同时,还要变得“好用”。从经销商或者客户的角度:购买方便,交流顺畅,可获取到定制化的信息和优惠,智能化推荐(基于大数据和AI的推荐)有助于选出理想产品。从企业的角度:为客户提供定制化服务,有助于维护好客户关系的同时也利于做细分管理。

“Adobe Experience Cloud中的Customer Journey Analytics(客户旅程分析)将助力设计师,实时洞察客户及互动,同时借助由Adobe Sensei支持的全新AI增强功能,智能决策,并优化客户体验”

前端体验工程师 (UX developer)

构建高性能、可扩展且优雅的 Web 和移动用户界面体验的软件工程师。他们在前端 Web 和移动技术方面拥有深厚的专业知识,并乐于为测试目的创建“不完美”的代码,快速转化测试和迭代,旨在为客户提供最优质的的体验服务。

体验设计师与工程师共同创建以客户同理心为动力,专注于不止制作性感的用户界面,而且成为解决客户体验和设计问题的倡导者,挖掘需求,助力业务成长。

数字化建构力

数字商务解决方案提供者

为企业提供数字化转型具体方案的研究设计和市场论证。

收集公司的业务需求,并转化为有效工具或系统。针对企业现存系统及数据、业务、需求进行调研梳理,框定项目范围,提供咨询规划、方案设计、实施建设、运维培训等。把握企业B2B电子商务现阶段遇到的问题,设立交付结果的优先级,与内外部协调资源,保证数字化解决方案的交付。

深刻了解技术如何服务于商业目标,并能灵活调整方法以适应不断变化的商业需求,将解决方案与实际业务问题紧密联系起来,保证B2B电商平台的稳定性,实用性和适用性。

业务流程管理

以数字化的方式梳理打造数字化业务流程,以B2B电子商务平台为中轴,外部链接客户和经销商,内部联结企业各个部门。

支撑公司特别是在电商业务领域高效运作;协助各部门做好新旧流程的转换和实施,进行流程需求管理、流程执行与监控、评估与度量流程指标设计,以及流程与流程SOP的全生命周期管理。

全栈架构

随着企业越来越多地参与外部技术生态系统,使包含多种最佳技术和技术集成策略的全栈架构能力成为可能。

运维开发(DevOps)

DevOps(技术开发和运营的集成)和持续交付(测试、部署和基础设施流程的自动化)的新发展从根本上提高了上市速度和降低成本的能力。基于业务使用场景,深入优化并提供最佳服务实践,包括关键链路性能瓶颈分析、业务问题定位与排查,推动系统高可用架构改造与升级。

数据运营力

数据分析师

随着日渐成熟的电商体系和AI智能,收集到的数据不再仅局限于报告它是什么,而是应该需要分析其背后更深层次的因果关系,从而获取可操作的洞察。数据分析师便是能根据业务目标阐明分析要求和用例,并将数据输出转化为业务洞察力的“翻译人员”。

机器学习工程师,数据科学家, 大数据管理

大数据在数字化进程中越来越普遍,如何使用数据,并改进软件代码中的算法,新一代的软件工程师们应运而生, 全新的技能,有着不同的称谓和职能,他们帮助企业获取有更有用、更准确、更详尽的市场把握和趋势预测,同时也得出用户偏好,进而辅助用户体验的优化。

他们与数据经理密切合作,使用机器学习来收集海量数据并将其合理化:从社交媒体到购买活动 → 创建全面的客户立体画像。他们还具备概率和统计(例如回归、概率论等)技术的基础知识,以及数据建模和评估数据集的模式、趋势和可预测性方面的经验,并依赖于这些数据集来学习和迭代。

此外,他们还拥有强大的计算机科学基础,在设计和实现机器学习算法时了解如何构建数据并有效利用计算资源(例如,内存、CPU 等)进行数据存储。

数据安全管理

随着数据的增加以及数据泄露事件的频繁发生,数据保护成为必不可少的执行,不仅需要保护基于B2B电商产生的所有客户的信息安全和隐私,企业的相关数据也需要做好安全防范。企业首席安全官的职责则是完善企业平台内自动化工具的安全能力,以及内部通用安全组件设计与开发。风控系统开发,安全体系建设,提供安全相关问题的解决方案。分析处理安全事件和安全漏洞,与研发团队一起完成安全事件的处理以及漏洞的解决。

数字化营销力

随着线上重要性的日益凸显,数字营销也成为了B2B企业必不可少的人才需求。这些拥有数字营销能力的人才可以借助一些自动化营销工具,获取数据和信息,分析挖掘买方心里,优化转化路径,提升用户转化。但当下的数字营销不再仅限于传统的数字媒体,还有新媒体运营以及自动化营销都在职能范畴之内。

传统数字媒体

通过搜索引擎,付费广告,邮件营销等。指通过搜索引擎优化(SEO)和搜索引擎营销(SEM)等对内容进行优化创作,再通过付费广告和邮件营销(EDM)等传统数字媒体的方式获取更多流量和关注。

新媒体

指社交媒体、视频营销、网络红人(KOL)等。利用社交媒体的裂变属性和意见领袖的传播影响力,提升品牌知名度,打开市场。

自动化营销

从公域的业务数据,到私域流量,再到第三方数据等,越来越多的营销数据将被生成。这时就需要借助自动化营销工具,进而管理和理顺数字营销活动流程、提炼客户的数字化运营诉求等的自动化营销管理能力。

电商运营能力

除了以上的数字能力,一个成功的B2B电商平台还需要以下的优秀电商运营人才, 他们都直面客户,因为归根到底,拥有商品和平台差异化策略,具备强大的服务能力,并能结合线下销售与电商销售的技能,是一个B2B电商运营的基础。

电商经理

可以理解为处于一线的销售岗,或站在基层管理业务的管理者。
B2B电商运营,得有B2B销售的知识储备,供应链管理的初步经验,懂得电商销售的逻辑,并能快速了解和学习当下各类数字营销的“新玩法”。

制定实质的电子商务营销计划,协调设计、生产、仓库等部门,确保运营计划的实施,助力企业B2B电商业务和平台的推广。还需要对数据有绝对的敏感度,每日监控营销数据(交易数据、商品管理、顾客管理等),依次来继续优化B2B电商。针对推广效果进行跟踪、评估,提高B2B电商网站点击率、浏览量和转化率,并提出营销改进方案。

客服销售

提高B2B电商销售转化率举足轻重的人员。

B2B客服,尤其是工业品行业对素养和知识面的要求很高,不是简单说:“亲,您好!”就可以胜任。客户随便给个型号,需要能快速找到品牌或品类,并能顺带解决客户的选型和应用设计问题。如果还能主动回访客户,完整记录客户需求并线下再去寻找产品或方案的“踏实型”客服,可是B2B 企业不可错过的人才。

商品管理

区分于数字产品经理,作为实打实的B2B商品(产品)经理,需要洞察客户需求,从各行各业的切入点,找到产品差异化定位。

制定市场策略指导销售,招供应商和对接品牌商,用最合适的价格来定位销售,避免损失利润,也不会因为“低价”惹怒品牌方,从而和线下经销商“和谐共存”。以及长期推动新产品研发和发布。

构建供应商合作伙伴生态系统

随着技术迭代与市场趋势的愈加快速,对于正在进行积极数字化转型的组织来说,人才获取的要求也变得紧迫,优秀的人才战略应侧重于:

  1. 留住和培训现有人才
  2. 发掘业务中已有的潜在人才
  3. 外部聘请新人才
  4. 构建供应商合作伙伴生态系统

构建合作伙伴体验

许多企业已经认识到需要将合作伙伴或供应商的经验整合到运营框架中。为了有效利用技术生态系统,企业正从一两个主要供应商转变为广泛的外部选择,包括传统供应商、新合作伙伴、联盟和众包。当这些供应商更像是合作伙伴时,最富有成效的关系就会出现。

同时,将合作伙伴之间的相互联系数字化,以降低与每个合作伙伴建立不同沟通渠道相关的成本和简化运营。